Funnel dei Pirati AARRR: Le 5 Metriche per la Crescita

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Funnel dei Pirati AARRR: Le 5 Metriche per la Crescita
| 9 Giugno 2021 | Pubblicato in Sprintx, Startup Sprintx

Funnel A.A.R.R.R: Cos’è, a Cosa Serve e Quali Sono le Fasi che lo Compongono

Il funnel AARRR, o “funnel dei pirati” è un framework nato in ambito startup, caratterizzato da cinque fasi ben distinte che descrivono il ciclo di vita e la veicolazione del cliente. Si tratta di uno degli strumenti alla base del growth hacking, in quanto fortemente basato sulla misurazione, sui dati e sulla loro analisi. Benché sian nato in ambito startup, il funnel dei pirati può essere applicato su qualunque azienda che abbia come fine la crescita. Ma quali sono le metriche del funnel AARRR e come è possibile implementarlo su un business? Ce lo ha raccontato Luca Barboni, Imprenditore, Growth Aacker e Advisor per startup, Founder e VP of Marketing di 247X, l’unica agenzia italiana partner di GrowthHackers.com.

Cos’è il Funnel AARRR?

Il funnel AARRR, conosciuto anche come funnel dei pirati per via dell’acronimo che ricorda appunto il verso di un pirata, è un modello nato nel 2007 ad opera di Dave McClure, investitore e fondatore del più importante Venture Capital e acceleratore di startup al mondo, 500 Startups. Si tratta di un framework fondamentale nella metodologia del Growth Hacking, spesso definito come lo strumento alla base di questo approccio. Il funnel AARRR si fonda infatti su delle metriche precise, sulla misurazione e sull’analisi dei dati, gli stessi pilastri su cui si fonda il Growth Hacking.

“Il funnel dei pirati è stato ideato da Dave McClure come strumento per aiutare le realtà in cui investiva a ricevere ulteriori investimenti e a crescere ancora di più. Le due cose sono legate, perché grazie alla crescita, o alla cosiddetta traction, che altro non è se non una dimostrazione quantificabile del bisogno che il mercato ha di te, si riescono a raccogliere investimenti, e grazie agli investimenti generare ancora più traction, e dunque più investimenti, finché non ci si consolida come una grande azienda o non si raggiunge una tale massa critica da poter fare l’exit,” spiega Luca Barboni.

“Di fatto, tuttavia, il funnel AARRR può aiutare tantissime aziende, perché si presuppone che tutte le aziende abbiano come obiettivo la crescita, seppure con ritmi diversi. È un modello che permette agli imprenditori, a chi guida le imprese, di suddividere la complessità della relazione che intercorre tra il proprio prodotto o servizio e la clientela in dei semplici step, in modo da poter avere una sorta di cruscotto di controllo, una dashboard di KPI (Key Performance Indicator) che permetta, in maniera estremamente sintetica ed efficace, di capire dove esattamente vi è un problema e dove intervenire per risolverlo, sbloccando quel collo di bottiglia che impedisce di crescere, tornando a migliorare le metriche in maniera molto puntuale, precisa e veloce.”

Funnel AARRR: uno Strumento del Growth Hacking

Abbiamo parlato di come il funnel dei pirati sia un framework fondamentale in ambito Growth Hacking proprio perché basato sulla misurazione e sull’analisi di metriche ben precise con fine la crescita.

“Lavorare sulla crescita è un po’ come fare una dieta,” spiega Barboni. “C’è sempre una metrica da migliorare; nel caso della dieta il peso deve scendere sotto ad una soglia, nel caso delle aziende magari il fatturato deve salire sopra un certo numero, ma il punto di partenza è sempre lo stesso, ed è la misurazione. Prima di metterti a dieta, cambiare la tua alimentazione, devi pesarti, e prima di lanciare delle campagne di marketing devi misurare le metriche importanti alla tua azienda, perché tutto ciò che viene misurato migliora. Viceversa, se non stai misurando, potresti star crescendo senza rendertene conto, oppure non star crescendo e continuando a fare ciò che invece dovresti smettere di fare. Il Funnel AARRR è importante nel growth hacking perché permette di creare la struttura sulla quale si basa questo processo. Se non c’è una chiara visibilità, un chiaro linguaggio sulle metriche fondamentali dell’azienda, non si può sperimentare.”

Parlando di funnel dei pirati non si può dunque non parlare di metriche: McClure disegnò infatti un framework con cui le startup potevano misurare e analizzare le metriche più importanti dividendole in cinque fasi. Inizialmente non si trattava di un funnel, ma di un semplice modello, che si è evoluto nel tempo anche nelle stesse fasi che lo compongono. Il modello descrive il customer lifecycle, il ciclo di vita del cliente all’interno dell’azienda, e lo riassume in 5 step o fasi fondamentali, la cui ottimizzazione è cruciale alla crescita dell’azienda.

Le 5 fasi originali del funnel dei pirati, da cui deriva l’acronimo A.A.R.R.R. sono:

  • Acquisition
  • Activation
  • Retention
  • Referral
  • Revenue

A queste qualcuno tende ad aggiungere ulteriori step, come una fase di cosiddetta Awareness all’inizio o di Resurrection alla fine. Anche questi modelli espansi sono largamente condivisi, tanto che molti parlano di funnel A.A.A.R.R.R., contemplando la fase di awareness come una delle metriche chiave. “Essendo un modello modificabile alcuni tendono ad aggiungere alcune fasi ulteriori, e dunque alcune regole ulteriori. Io sono un fan delle cose sintetiche: più sintesi c’è, più versatilità c’è,” spiega Luca Barboni. “Chiaramente la sintesi richiede una certa familiarità con lo strumento, per utilizzarlo correttamente. Tuttavia, ogni volta che si aggiunge uno step, come ad esempio l’awareness, si aggiunge anche più complessità al processo. Non è quindi né giusto né sbagliato aggiungere una fase di awareness in cima, o di resurrection in fondo; serve semplicemente a dare un ulteriore livello di dettaglio ai dati esistenti.”

funnel aarrr

Funnel AARRR o Funnel AAARRR? La Fase di Awareness

L’awareness è appunto la fase della consapevolezza dell’esistenza del prodotto e dell’azienda. In questa fase l’importanza dei dati non è così pregnante, tanto che molti considerano l’awareness come una delle “vanity metrics” ovvero metriche di vanità, che non consentono realmente di misurare la crescita di un progetto. Sono molti gli esperti di Growth Hacking a sostenere quanto sia fuorviante porre la fase di awareness sullo stesso piano delle altre 5 metriche, in quanto i dati ed i parametri analizzabili in questa fase, come il traffico sul sito web o i follower sui canali social non danno un reale quadro oggettivo, misurabile e giudicabile della crescita del progetto, e spesso concentrarsi su questi dati rispetto alle metriche più concrete degli altri 5 step può essere addirittura dannoso: non tutti i visitatori di un sito web sono infatti degli utenti reali o potenziali del nostro prodotto o servizio.

Secondo il framework originale, le cinque metriche di acquisition, activation, revenue, retention e referral sono l’aspetto fondamentale su cui concentrarsi per la crescita ed il successo del proprio progetto: attraverso il funnel dei pirati è possibile segmentare, semplificare, esaminare ed ottimizzare nel migliore dei modi i diversi step, individuando in ciascuno di essi i problemi e gli ostacoli che impediscono di procedere verso il successivo e risolvendoli per la crescita del progetto.

Le 5 Fasi del Funnel dei Pirati in Dettaglio

Abbiamo visto come il funnel AARRR sia uno strumento ottimale per i growth hackers e gli specialisti di marketing che desiderano applicare un approccio olistico basato sulla misurazione della crescita, in quanto consente di misurare ed ottimizzare di conseguenza le metriche più importanti per l’azienda e a comprendere non solo i migliori canali di acquisizione, ma il comportamento degli utenti che entrano in contatto con essa, attraverso un’osservazione delle fasi del customer lifecycle. Ma quali sono in dettaglio le fasi del funnel AARRR e le metriche più importanti da esaminare per definire la strategia più adeguata e funzionale alla crescita del prodotto/servizio e dell’azienda? Vediamole insieme.

funnel dei pirati

Fase di Acquisition

L’acquisition è la parte più alta del funnel, e corrisponde al momento in cui un utente entra in contatto con il nostro prodotto o servizio, dunque alla fase in cui persone che precedentemente non ci conoscevano, ora ci conoscono. Si tratta della fase di acquisizione di un cliente, o di lead generation, la cosiddetta generazione di contatti o micro-conversione.

Ciò significa che un utente, dopo essere entrato in contatto con il nostro prodotto o brand (awareness) ed aver avuto un’ottima impressione, ad esempio dopo aver visitato il sito, deciderà di lasciarci un contatto, attraverso l’indirizzo e-mail o il numero di telefono, lo scaricare un’app o l’iscriversi alla newsletter o al sito, molto spesso incentivato da una prova gratuita, un PDF o un buono sconto.

Questo step è molto più importante a livello di misurazione dei dati rispetto alla fase di awareness, in quanto il semplice numero di visite al sito web della nostra attività o numero di followers sui social media non corrisponde necessariamente al numero di utenti della stessa. Questa fase richiede sperimentazione e misurazioni sui canali di acquisizione possibili per il proprio prodotto o servizio, che generino il maggior numero di utenti attivi e realmente interessati.

Fase di Activation

La fase di activation è lo step successivo all’acquisition. Parliamo di attivazione dei lead ottenuti nella prima fase: degli utenti acquisiti, ovvero delle persone che hanno lasciato il proprio contatto, infatti, non tutte utilizzeranno effettivamente il servizio con regolarità o saranno clienti futuri, e sarebbe un grave errore pensare il contrario. Non tutti coloro che si iscrivono ad una newsletter, ad esempio, la leggono, e non tutti coloro che si iscrivono al sito vi torneranno necessariamente, così come non tutti coloro che attivano una versione di prova di un servizio lo acquisteranno nella versione integra.

Nel funnel AARRR, monitorare e migliorare la fase di activation comprende una serie di attività volte ad “attivare” gli utenti che sono precedentemente entrati in contatto con il nostro prodotto o servizio. Corrisponde allo step in cui va aumentata l’activation rate, ovvero la percentuale di utenti che provano il prodotto o servizio dopo esservi entrati in contatto, e che sono dunque rimasti positivamente colpiti dal prodotto e ne hanno capito il valore ed il potenziale tanto da volerlo provare.

“Parliamo del cosiddetto momento ‘wow’,” sottolinea Luca Barboni, “Ovvero il momento in cui l’utente comprende quanto il prodotto possa effettivamente risolvere i suoi problemi. In questa fase è importante lavorare nel cercare di attivare i lead ottenuti nella prima fase, spingendoli ad effettuare una determinata azione che li porti ad usufruire del prodotto/servizio.”   

Fase di Retention

La fase successiva all’activation è la fase di retention, uno step cruciale all’interno del funnel (A)AARRR. “A seconda dei casi e dei modelli di business può venire prima la fase di retention o quella di revenue,” ci spiega Luca Barboni. “Quando parliamo di retention parliamo di fidelizzazione dell’utente, e di customer lifetime value, ovvero il profitto medio dato da un utente singolo. Bisogna chiedersi quindi, al di là della prima volta, quindi dell’activation, in cui il tuo nuovo utente ha avuto un’ottima prima esperienza nell’utilizzo del prodotto o servizio, possiamo trarre da questo valore nel tempo? Questo utente tornerà ad usare il prodotto? È un acquirente che produce acquisti ripetuti?”

Questa fase è molto importante a livello di metriche, nonché molto complicata, in quanto prevede un regolare ritorno dei propri utenti, un processo non scontato: avere un buon tasso di retention significa avere una buona percentuale di utenti che, acquistato o provato il prodotto o servizio, continuano ad utilizzarlo con costanza. Questa metrica è sintomo del valore e della bontà del prodotto, e di quanto esso realmente risolva i bisogni o risponda alle esigenze dei consumatori. Le metriche in questa fase sono anche, spesso, le più importanti per chi decide di investire in startup o per gli interlocutori finanziari.

Fase di Revenue

La fase di revenue e referral sono spesso invertite nel funnel AARRR, a seconda del tipo di azienda e del prodotto o servizio che questa offre. In genere, per fase di revenue si fa riferimento alla generazione di profitti, dunque alla monetizzazione. “La revenue corrisponde al momento in cui l’utente passa dall’essere un semplice utente all’essere un cliente pagante per la prima volta,” spiega Luca Barboni. “Per questo può capitare che modelli di business con un onboarding molto lungo abbiano la fidelizzazione prima della monetizzazione. Ad esempio Netflix ha un periodo di prova gratuita, ed è importante che l’utente guardi i film durante questo periodo di prova e si fidelizzi, prima ancora di pagare per la prima volta. Se l’utente non lo fa, o si addormenta, non pagherà mai una volta terminato il mese di prova, perché non ha capito cosa Netflix può fare per lui.”

La revenue è quindi una fase molto semplice in teoria, in quanto corrisponde esattamente alla monetizzazione. Per generare profitti è però fondamentale ottimizzare le fasi che precedono, in modo da raggiungere l’obiettivo finale, misurando quanto ed in che modo queste influiscano sulla transazione finale. La fase di revenue è fondamentale, in quanto determina in ultimo il successo dell’azienda, ma è dipendente dalle fasi che la precedono, la cui ottimizzazione è altrettanto essenziale alla crescita del business.

Fase di Referral

La fase di referral rappresenta l’ultima fase del funnel AARRR, lo step di passaparola, il cosiddetto “word of mouth”. Questa fase non è cruciale, sebbene il passaparola, ed il concetto di viralità, siano passaggi comunque importanti per la crescita esponenziale di un business, rappresentando canali di marketing fondamentali per la stessa. Molto spesso, infatti, si tende ad abbandonare l’utente dopo che questi ha effettuato l’acquisto o è giunto allo step che per l’azienda corrisponde alla revenue. È invece fondamentale continuare a seguire ed accompagnare il cliente nelle fasi successive a quella di revenue, e pertanto misurare ed ottimizzare lo step di referral, in cui gli utenti, avendo apprezzato il nostro prodotto, ne parlano e lo consigliano ad amici, parenti, colleghi, ai loro follower sui social media.

“Il referral è lo step in cui l’utente che ha compiuto questo viaggio e lo ha portato a termine, ha ormai tutte le informazioni e le motivazioni per metterci la faccia e creare una sorta di loop che porterà all’azienda nuovi clienti, i quali cominceranno il percorso dall’alto del customer lifecycle,” spiega Luca Barboni. Dopo la monetizzazione ci sono dunque altre azioni da compiere per assicurarsi che gli utenti del nostro prodotto o servizio ne parlino ad altre persone e contribuiscano a diffonderlo; il monitoraggio delle metriche nella fase post-vendita è fondamentale per l’ottimizzazione del prodotto, in quanto consente di capire il suo reale valore per gli utenti, il modo in cui si diffonde o non si diffonde, ed eventualmente individuare i problemi che ne impediscono la diffusione.

L’ordine delle fasi descritto è generalmente il più comune al funnel AAARRR, ma come abbiamo visto spesso le fasi vengono cambiate di ordine all’interno del ciclo seguito dall’utente, in base al tipo di prodotto o servizio e a come gli utenti entrano in contatto con il brand: ci sono casi in cui la retention avviene prima della revenue e viceversa, e spesso si possono aggiungere anche ulteriori fasi all’inizio o alla fine, come la fase di awareness o quella di resurrection.

Il Funnel A.A.R.R.R. non è un Funnel di Marketing

Sebbene venga chiamato “Funnel” AARRR, questo strumento non è un funnel di marketing, ed è per questo che sarebbe più consono definirlo come un framework, per non confonderlo con il modello ad imbuto. “Il funnel dei pirati nasce in ambito startup, dunque in società di tecnologiche di prodotto, e mischia l’esperienza di marketing a quella di prodotto. Mentre i funnel di marketing di solito si fermano all’aspetto di vendita, il funnel dei pirati ti porta a misurare quello che succede in ambito prodotto e quello che succede in ambito marketing come in un percorso unico. Questo è uno dei pilastri della metodologia e mindset del growth hacking, che vede prodotto e marketing come due facce della stessa medaglia. Il funnel AARRR permette di agire concretamente su questi aspetti, di misurare le metriche specifiche e di migliorarle anche in fase prodotto ed utilizzo dello stesso, cosa che i funnel di marketing non consentono di fare, dato che spesso di fermano alla fase di conversione.”

esempio grafico di funnel aarrr

Funnel dei Pirati in Pratica: Come Applicarlo ad un E-Commerce

Abbiamo dunque visto in dettaglio quali sono le fasi del funnel AARRR e le principali metriche da osservare in ciascuna, ma com’è possibile applicarlo in pratica ad un business? Lo abbiamo chiesto a Luca Barboni, ponendo come esempio un e-commerce.

“Il primo step nell’applicazione del funnel dei pirati a qualsiasi business o realtà aziendale è la definizione di cosa significano questi 5 step per questo business. Nel caso di un e-commerce, ad esempio, l’acquisition risponde alla domanda: qual è il comportamento dell’utente? È fondamentale approcciarsi al funnel AARRR con un punto di vista utente-centrico, dunque l’azienda deve fare un tipo di marketing che sia un match di quello che già succede nel mondo reale, di quello che è già il comportamento degli utenti nel mercato. Per strutturare il funnel AARRR non basta decidere di procedere con un’attività, come la SEO (Search Engine Optimization), perché le persone non inizieranno a cercare un determinato prodotto su Google solo perché l’azienda ha deciso di fare articoli SEO optimized. Si dovrebbe fare SEO perché attraverso analisi e misurazione si è determinato che gli utenti fanno effettivamente quel tipo di ricerca su Google, e dunque è possibile intercettarli attraverso la SEO tramite quel canale.

Nell’acquisition, come dicevamo, bisogna capire e misurare quel comportamento che ti fa capire che un utente che prima non ti conosceva, ora ti conosce. Nel caso dell’e-commerce questo può essere rappresentato dall’atterraggio sull’e-commerce. A questo punto è necessario individuare quel comportamento misurabile che ti fa capire che l’utente sta avendo una buona prima esperienza; ad esempio potrebbe aggiungere un prodotto al carrello. In caso l’utente invece visiti, ma non compia ulteriori step, si può presumere che sia stato deluso, che non sia rimasto colpito, che non abbia trovato quello che cercava,” spiega Barboni. In questo caso, dunque, si individua un problema nella fase di acquisition, e si lavora nella sua ottimizzazione a livello di prodotto o di canali di marketing.

“Una volta che l’utente ha aggiunto qualcosa al carrello, lo step successivo è quello di revenue, prima della retention. Dunque quello che ci fa capire che l’utente abbia visto valore nel prodotto è la sua trasformazione in cliente, il completamento del check-out, il passaggio dall’add-to-cart al completamento del flusso d’acquisto per la prima volta.” In caso si individui un collo di bottiglia in questo step, si dovrà dunque potenziare la fase di activation.

“La retention, in questo caso è una retention molto commerciale: mi interessa che l’utente apra la newsletter, ma la cosa più importante è che compri, e ricompri, e ricompri ancora. Ciò che ci fa capire che l’utente acquista valore nel tempo è il fatto che ritorna: questo si può misurare ad esempio con l’analisi RFM (Recency, Frequency, Monetary). A questo punto passiamo alla fase di referral: qual è quel comportamento che ci fa capire che l’utente ci mette la faccia? Potrebbe essere ad esempio la condivisione di foto degli acquisti, o, se abbiamo un referral program a coupon, dal fatto che invita gli amici per sbloccare gli sconti,” spiega Barboni.

Le diverse fasi dipendono dunque anche dalle azioni a livello di marketing e prodotto intraprese dall’azienda per accompagnare il cliente all’interno del customer lifecycle.

“Una volta definiti i 5 step del funnel dei pirati per il caso specifico della propria azienda si ricomincia dal primo step, effettuando le misurazioni e stabilendo una strategia di ottimizzazione. Si guarda all’acquisition, ad esempio, che corrispondeva al portare l’utente sul sito, e ci si chiede cosa misurare per capire se questa fase sta andando bene o sta andando male. Per ogni gradino si seleziona una piccola costellazione di metriche che a colpo d’occhio permettono di capire se ciò che ci eravamo prefissi sta succedendo, con quale frequenza, se c’è un problema. In questo caso, per l’acquisition, la metrica sarà il numero di visitatori unici per ogni mese, il bounce rate o il tempo di permanenza nel sito, e lo stesso va fatto per ogni altro step. Per l’activation, la metrica potrebbe essere la percentuale di utenti che eseguono un add-to-cart nella prima visita, così come nella revenue si potrebbe guardare alle conversioni, al fatturato dei primi acquisti, ed in retention al lifetime value, ovvero quanto valore una singola persona, anche in un periodo lungo anni, può portare all’e-commerce. In referral invece si guarda al tasso di condivisione, al traffico portato da una persona o da un post generato da utenti esistenti,” spiega Barboni.

Conclusa questa seconda fase di scelta delle metriche, si può in ultimo procedere con il terzo step, che consiste nell’individuare quali strumenti permettono di analizzare quelle metriche e misurare i processi di acquisition, retention e così via, con il fine di ottimizzarli.

tasto con funnel dei pirati

Conclusione

Il funnel AARRR è dunque un framework che consente di esemplificare il ciclo di vita del cliente nell’azienda, offrendo una visione a 360° della sua esperienza attraverso la misurazione e l’analisi di dati concreti e reali, i cosiddetti KPI fondamentali al determinare lo stato di salute dell’attività e ad individuare con facilità i problemi per risolverli.

“Il funnel dei pirati può essere implementato nelle aziende sin dal primo giorno,” spiega Barboni. “Ad esempio un’azienda che vuole testare una nuova linea di business, o una startup in fase di validation, potrebbe fare una campagna che porta ad una landing page che annuncia un servizio che ancora non esiste, per testarne traction, bisogno sul mercato e così via. Ed il suo funnel in questo caso sarà costituito da sola acquisition ed activation.”

“Al di là della complessità del funnel che viene implementato, l’importante è avere la mentalità che sta dietro a questo framework, ed averla sin dal primo giorno, e cioè che solo ciò che viene misurato finisce per crescere,” racconta Barboni. Il funnel AARRR è inoltre utile alle aziende e startup per comunicare agli investitori e finanziatori interessati al progetto le metriche realmente importanti. “I migliori investitori, nel fare domande, cercano di capire lo stato di salute del business per decidere se investirci, e le domande sono volte ad apprendere le metriche di acquisition, di retention, a seconda della fase di vita dell’azienda. Impostare le cose già secondo questo framework permette di dare le risposte giuste e parlare il linguaggio degli investitori, un linguaggio che tiene sotto controllo il rischio, che è tutto ciò che conta in questo mondo: il rischio di fallimento, il rischio d’impresa, il rischio di sprecare risorse preziose,” conclude Barboni.

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