Value Proposition Canvas: Cos’è e Come Utilizzarlo

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Value Proposition Canvas
Value Proposition Canvas: Cos’è e Come Utilizzarlo
| 14 Ottobre 2021 | Pubblicato in Sprintx Sprintx

Composizione del Value Proposition Canvas: Progettare una Proposta di Valore Efficace

In un mercato sempre più eterogeneo e ricco di competitors, trovare il giusto vantaggio competitivo che ti permetta di differenziarsi dalla massa non è semplice. Il Value Proposition Canvas si presta come strumento ideale per l’ideazione di un modello di business in grado di garantirti un reale vantaggio competitivo e di intercettare le richieste ed esigenze del cliente finale. 

Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas: Cos’è

Il value proposition canvas (VPC) è uno strumento di business design in grado di assisterti nel progettare e costruire una value proposition, ovvero una proposta di valore, parte fondamentale del business model canvas, più strutturata e riflessiva. Si tratta di un metodo descritto da Alex Osterwalder nel suo libro Value Proposition Design, che esprime la forza del pensiero visuale (visual thinking) e le tecniche del brainstorming che permettono di liberare le migliori idee creative per incanalarle verso un percorso ben strutturato al fine di progettare i prodotti e servizi di cui i clienti hanno bisogno.


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A Cosa Serve

Il value proposition canvas, attraverso l’utilizzo dei suoi sei blocchi, permette di concentrarti sulla visione di insieme della proposta di valore in relazione ai tuoi clienti. In tal modo potrai individuare il miglior modo per scoprire i reali bisogni e relazionarli con le proposte di valore della tua azienda o startup. Così facendo si potrà realizzare un Minimum Viable Product, con le caratteristiche minime necessarie per soddisfare le rischieste dei clienti finali e testarlo con dei smoke test che ti permettano di realizzare un prodotto finale che soddisfi a pieno i problemi e le esigenze del consumatore. 

Value Proposition: Cos’è

Prima di passare alla compilazione del VPC, è bene identificare cos’è la value proposition. Possiamo definire value proposition, o proposta di valore, come l’insieme degli elementi che identificano la tua attività. Non a caso la valu proposition è un elemento importantissimo del Business Model Canvas. Senza una proposta di valore chiara, che approfondisce in modo adeguato i problemi degli acquirenti che intendi risolvere, riconoscendo il tuo prodotto o servizio come la soluzione perfetta, i clienti potrebbero non avere un buon motivo per preferire la tua attività a quella dei concorrenti.
Bisognerà tenere ben a mente che ai clienti interessa capire come, con la soluzione proposta, riesci a risolvere un loro problema o bisogno. Sarà importante riuscire a mettere in evidenza dei punti di forza che daranno un reale vantaggio competitivo sui diretti competitors.

Template del Value Proposition Canvas: Download PDF

Online potrai trovare diversi format per la compilazione del tuo value proposition canvas. Accedendo al sito di strategyzer.com potrai scaricare gratuitamente il template per una più rapida ed efficiente compilazione del value proposition canvas. Potrai effettuare il download del template in formato pdf in pochi click.

Modello VPC

Quali Elementi lo Compongono?

Prima di iniziare con la compilazione del value proposition canvas è bene specificare che, come per buona parte dei modelli, esiste un ordine da rispettare per la compilazione. Il modello è diviso in due principali sezioni:

  • Il Customer Profile. Parte dedicata alla descrizione del cliente o uno specifico segmento di clientela in modo più strutturato e dettagliato;
  • La Value Map. Identifica le specifiche di una proposta di valore.
    In genere, ci si concentra inizialmente sulla parte dedicata all’utente o cliente.

Value Proposition Canvas Customer Profil

Customer Profile

Uno degli utilizzi del value proposition canvas è quello di definire, attraverso un’analisi accurata, il profilo dei clienti. Lo si fa attraverso una scomposizione della prima parte in tre blocchi:

  • Azioni del Cliente (Customer Job), e quindi le azione che vuole compiere il cliente;
  • Difficoltà (Pain), le esperienze negative, le difficoltà e i rischi che il cliente sperimenta nel processo di completamento del lavoro giornaliero;
  • Guadagni (Gain), i benefici che il cliente si aspetta di ottenere e di cui ha bisogno.

A loro volta, questi tre elementi chiave si suddividono in diverse tipologie. Nello specifico i job, e quindi le azioni che vuole compiere il cliente, si dividono in:

  • Funzionali: legate alle azioni da svolgere e agli obiettivi da raggiungere;
  • Sociali: lo status che il cliente vuole ottenere agli occhi della società e, come vogliono essere percepiti;
  • Emotive: quali emozioni vuole provare con l’utilizzo del prodotto o servizio proposto.

Allo stesso modo i pain, le difficoltà che impediscono al cliente di soddisfare il proprio bisogno si suddividono in:

  • Funzionali. Le difficoltà riscontrate impediscono al prodotto di assolvere alle funzioni desiderate o non le risolve in modo adeguato;
  • Sociali. I problemi riscontrati si rispecchiano nel compimento di un’azione che potrebbe apparire inadeguata o di cattivo gusto agli occhi della società;
  • Emotivi. In questo caso le difficoltà riscontrate potrebbero far pensare al cliente di non essere in grado di poter o saper utilizzare un certo prodotto.

Infine, i gain permettono di analizzare cosa vuole ottenere il cliente in termini di risultati e benefici e quindi quali sono i vantaggi che si aspetta di ricevere dall’utilizzo del prodotto o servizio. Questi vengono valutati in base a caratteristiche che riguardano le aspettative del cliente come:

  • Richieste. Qual è la richiesta del cliente in relazione ad un determinato prodotto?
  • Attese. Quali sono le aspettative del cliente in relazione al prodotto?
  • Desiderate. Si tratta di caratteristiche che vanno oltre le aspettative che si possono avere;
  • Inaspettati. Sorprese positive da parte del cliente derivanti dall’utilizzo del prodotto o servizio.

Così facendo si avrà una visione chiara sulle caratteristiche del nostro cliente e su cosa si aspetta di ricevere dalla nostra proposta di valore.


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Value Proposition Canvas Value Map

Value Map

Passando alla parte destra del modello dovremo individuare quei prodotti e servizi in grado di soddisfare i customer job, superare le difficoltà precedentemente individuate e generare vantaggi tramite il suo utilizzo. Anche in questo caso possiamo dividere il secondo blocco in tre sezioni dedicate a:

  • Prodotti e servizi (Products and Services) che costituiscono la proposta di valore della nostra impresa;
  • Riduttori di difficoltà (Difficulty Reducers), i quali descrivono le modalità con cui i servizi e prodotti offerti alleviano le difficoltà e i rischi individuati;
  • Generatori di vantaggi (Benefit Generators) che descrivono le modalità con cui i prodotti e servizi offerti generano i benefici desiderati dai clienti.

Perché Utilizzare il Value Proposition Canvas?

I motivi per cui il value proposition canvas o VPC è uno degli strumenti più utilizzati nella definizione delle linee guida del proprio business sono principalmente tre.

  • Aiuta a Definire con precisione i Profili dei tuoi Clienti

Partendo dall’analisi dei bisogni e delle difficoltà del nostro target di clienti, e quindi dalla composizione del customer profile, mediante il VPC si potrà delineare con precisione le buyer personas e creare un modello di business adatto per quel segmento di clientela.

  • Migliora la Proposta di Valore già Esistente

Attraverso la composizione della value map si riuscirà ad adattare il prodotto o servizio alle problematiche ed esigenze riscontrate dai clienti e a migliorare la proposta di valore già esistente.

  • Mostra un Quadro più Chiaro della Situazione

Essendo il value proposition uno strumento che utilizza il linguaggio visuale, con una semplice compilazione permette l’immediata comprensione delle esigenze e desideri dei clienti e dei punti di forza della tua proposta di valore. Questo permetterà di valutare più efficacemente se il prodotto o servizio è il linea con le aspettative dei clienti.

Value Proposition Canvas

Come Compilarlo Correttamente

La compilazione del value proposition canvas può essere fatta come per il Business Model Canvas stampando il template ed attaccandolo al muro, come un poster, per compilarlo con dei post-it.

Come detto in precedenza, il miglior modo per compilare il value proposition canvas è quello di iniziare da destra con il cerchio, quindi dalla definizione del profilo del cliente target, e successivamente passare al quadrato. Vediamo come.

  • Cerchio: inizia con il blocco dedicato al segmento di clienti.Si tratta sicuramente di un’operazione non semplice in quanto sarà fondamentale immedesimarsi nella figura del cliente target, cercare di capire quali sono i loro più grandi problemi e desideri. L’ideale sarebbe riuscire a chiedere ad un maggior numero possibile di clienti se sono realmente impegnati nelle attività pensate e se le difficoltà pensate rispecchiano quelle che realmente riscontrano.
    Successivamente si passerà alla parte sinistra del value proposition canvas.
  • Quadrato: è la parte dedicata ai prodotti e servizi che si vorranno offrire. Bisognerà concentrarsi sul come risolvere le difficoltà riscontrate e come generare vantaggi per il cliente.
    L’obiettivo finale sarà quello di creare prodotti e servizi che i clienti vogliono per risolvere i loro problemi.

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